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恒昌电器照明商场营销策划方案
作者：李良 时间：2010-11-26 字体：[大] [中] [小]
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目录
第一部分策划目的
第二部分当前的营销环境状况分析
第三部分市场机会与问题分析
第四部分营销目标
第五部分营销策略
第一部分策划目的
随着“恒昌”近三年来的快速发展，公司的目前的经营状况已经趋近于一个缓和期状态。但是身处竞争激烈的代理商行业，如“逆水行舟，不进则退”。
为了增强“恒昌”的市场知名度和市场影响力，协助业务部更好的开拓发展新业务,稳定维护市场，营销部特制定此整体营销策划方案。公司各部门要达成共识，统一思想，协调行动，重视和支持本方案的实施，这样才能更好地将“恒昌”的事业发展壮大下去。
第二部分当前的营销环境状况分析
“恒昌”现在的发展有赖于公司成立初期对整个龙岗区及周边地区的市场调查与分析，但随着时间的推进，相关的环境因素发生了较多的变化。
第一，我国国际贸易市场进一步的开放，更多的国际著名名牌进入了中国，客户对产品的选择也趋于国际化、广泛化。
第二，科技的进步，更多高效率，使用方便，物美价廉的产品投入到了市场。
第三，终端消费者收入水平的提高，促使他们对家居电器照明产品支出的增加。
第四，区域分销商的经营状况在发生变化，市场经营的风险也随之在不断变化。
第五，市场潜力仍然很大，但面对着更多同等级以及下级发展壮大的分销商的恶性竞争。
第三部分市场机会与问题分析
市场机会分析：
（1）整个区域经济的进一步发展，需求量也在不断的增加，发展前景十分广阔。
（2）公司的优势没有在经营活动中展示出来，市场可竞争获得的份额也相当大。
恒昌电器照明商场现阶段所面对的相关问题:
(1)通过公司同仁近三年的努力拼搏，公司的市场占有力和市场影响力都达到了一定的规模，但对公司进一步拓展市场，扩大经营的信心不足。
(2)业务管理体制没有形成系统化，可持续发展的动力不足。没有合理有效的业务员考核制度和激励机制。
(3)公司对区域分销商没有建立起合理有效的管理措施。
(4)与分销商沟通不足，对分销商背景，经营方式等商业情报掌握不足，导致公司的经营不具有稳定性。
面对众多问题，“恒昌”仍然在稳步发展，最关键的原因在于公司员工的团结一致、辛勤努力。所以为了公司的稳固发展，必须建立起合理有效的管理体制，考核制度以及激励机制。并形成一种自动化的操作流程，以免人员的流失对公司产生重大的影响。
第四部分营销目标
通过各种硬，软媒体的广告宣传，提高恒昌的知名度以及市场影响力；整合公司业务部门，提高工作效率；推出更多更新的促销活动，提高市场竞争力；以此保障公司销售额每年以20%的速度增长。
第五部分营销策略
第一.营销系统的构建策略
策略之一：重整组织架构，增强管理职能
1、整合市场系统组织结构，健全市场系统的基本功能，实现竞争所需具备的实力。
2、合理设计组织结构，搞好”输入、输出”接口管理，提高快速反应能力和运作效能。
3、按组织结构、部门职能要求，实现资源重新配置、共享，展开全方位的市场竞争行动。
4、按照“不重叠、不空白”的原则，科学、清晰、明确地划分部门职能和岗位职责，实行有效管理和控制。
策略之二：建立激励机制，发挥群体智慧
1、建立具有激励作用和极强吸引力、符合现代市场竞争需要的薪资制度、年终花红分配制度和奖励制度。
2、建立保障福利制度，解决大家的后顾之忧。
3、以富有竞争力、吸引力的激励体系刺激、调动、发挥员工为实现工作目标而努力奋战。
策略之三：建立部门目标管理和员工业绩考核体系
1、建立一套科学、合理、实用的部门工作目标管理体系，实现管理科学化、考核制度化、业绩定量化、目标跟踪化。
2、建立营销人员业绩考评制度，以工作业绩好评论英雄的管理评价模式为衡量标准。
策略之四：进行业务流程管理再造，规范市场系统运作
1、年度销售和预算计划管理流程2、部门目标管理流程3、订货单处理管理流程4、渠道管理流程5、市场信息管理流程6、客户管理流程7、广告管理流程8、促销管理流程9、业绩考评管理流程
策略之五：建立健全营销管理操作程序平台，提高实战能力
1、市场调研程序2、经销合同签订程序3、广告合同签订程序4、产品价格制定程序5、销售计划审核程序6、客户投诉处理程序7、客户信用额度确定程序8、营销预算控制程序10、公关活动效果评估程序
第二．整体营销解决方案
①每年店庆期间，邀请厂家代表，分销商代表，建筑装饰装潢公司代表，举行互动见面会，加强与厂家，分销商，直接客户的联系。
②赞助公益事业，以积极的心态参加社会活动，扩大恒昌的知名度和影响力，增强企业文化。
③促销活动每两个月举行一次，制作成精美宣传海报，在区域内外发放，扩大市场经营范围。
④重视直销，加大投入，招聘优秀的市场营销人员，积极参加工程采购投标。
第三．业务职能部门改善策略
㈠门市部---建设与维护公司的形象。应该以4C的营销理念来构造良好的营销环境，增加专业知识，提高业务水平。
ⅰ.顾客(Customer)：直接面向终端顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的销售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。营销人员应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。
ⅱ.成本(Cost)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，营销人员必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。
ⅲ.方便(Convenient)：最大程度地便利消费者，是目前值得认真思考的问题。在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。
ⅳ.沟通(Communication)：与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。我们应该明白与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。
门市部营销法则
1.微笑，微笑可体现感谢的心和心灵上的宽容，笑容可表现开朗、健康和体贴。
2.迅速，以迅速的动作表现活力，不让顾客等待是服务的重要衡量标准。
3.诚恳，以真诚的态度工作是导购的重要基本心态和为人处事的基本原则。
4.利落，以灵巧、敏捷、优雅的身体语言来获得顾客的信赖。
5.研究，要时刻学习和熟练掌握商品知识，研究顾客心理以及接待与应对的技巧。
门市部营业用语的基本原则
1．讲究说话的顺序和逻辑性
2．突出重点和要点
3．不夸大其辞
4．不能对顾客无礼
5．不使用粗俗语言，尽量不使用方言
6．不贬低同类产品，客观、实事求是的介绍各类产品，帮顾客出主意
门市部营业用语的艺术
不断向前推进
用提问把握顾客购物的思想脉搏
嘴上谈着商品，心里想着顾客
避免命令式，多用请求式
少用否定句，多用肯定句
采用先贬后褒法
言辞生动，语气委婉
㈡分销部---公司稳固发展的基石。使用4P营销理念来构造：
ⅰ.产品(product)：产品是企业经营的支撑和媒介，企业的一切行为都是围绕产品来进行的。产品要求有价值属性和文化属性。
ⅱ.价格(price)：消费者购买产品趋向理性，分销商经营产品也逐步理性回归，只要产品的各项属性能够满足消费者的心理认可，价格不再是关键的影响因素，所以分销商对产品的价格不是最关心的。分销商经营利润的来源主要是产品销售的价格差，所以只有给予分销商足够的利润空间，他就会积极地来推广销售我们的产品。
ⅲ.渠道(place)：在渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建设，还要特别注意渠道的畅通，注重软件和硬件的配套建设。
ⅳ.促销(promotion)：要注重良好营销环境的营造，如针对自己员工队伍的激励、针对外部环境的各项公关和公益活动的开展，这些大大促进了营销的进步。
分销部现在已经处于改进完善的过程中，分销渠道已经拓展开来，产品也趋于多样化、市场化，实行多品牌经营策略。目前发展所面临的最主要问题在于市场预见性不强，促销活动没有根据实际数据来确定，价格的调整方式过于简单。所以我们应该尽快建立详细的分销商数据库，这样才能准备快速的应对市场变化，提高竞争力。
ⅰ.进行分销商市场调查：
①了解分销商的基本情况：如年龄、学历、经营时间长短、营业地点及环境、为哪些公司代理过何种产品等。
②了解分销商的特点：
a.他对正在代理的品牌有怎样的认识；
b.他最喜欢厂家给予什么性质的政策，他赞成何种操作方式；
c.他对同类产品的市场竞争如何分析；
d.他的言谈举止、思维应对、生活习惯；
e.他对品牌表现出多大的热情、关注；
f.他希望得到何种广告促销政策等；
g.是否有足够的信心和长期规划。
③了解分销商的口碑：通过其它分销商了解他的经营能力、经营状况，他如何处理与客户之间关系等；
ⅱ.对分销商进行有效的管理：
①建立详细的分销商数据库。定期对数据进行分析，把握市场动态，预测市场机会。
②分级管理分销商。对信誉良好或者长期订货数量大的客户，给予更多资金和营销支持；对发展潜力大的客户，要进行扶持帮助。
③定期举行返利促销活动。凡订购一定金额的产品，赠送一定金额的恒昌订购券。
分销部是恒昌稳固发展的基石，所以我们应该努力把每个方面都做好，做出质量来，做出水平来，充分展现出公司的实力与规模、品牌的形象与优势、产品的优质与平价、公司对分销商的重视等等。事实上，做好这些细节，让分销商真正认可我们公司和品牌，产品推广就成功了一半，这样才能够突破现有业绩达到公司所期待的目标。
第四．售后服务系统建设
①如何正确对待和处理客户抱怨
随着恒昌的稳步发展，业务员在向分销客户提供服务的过程中的不到位，广大客户对营销人员服务的标准的提升等因素所引发的客户的抱怨经常发生。如果对客户的抱怨不能进行及时的分析和化解，将导致客户的不满，产生投诉和客户的流失，进而失去原有的市场。
让我们服务的客户满意，是维系良好的客我关系的根本。我们知道，影响客户满意度的因素是多方面的，客户抱怨就是其中关键的一个方面，所以我们要认真对待客户的抱怨。
一、正确理解客户的抱怨。
所谓客户抱怨，就是客户对自己的期望没有得到满足的一种表述，表现在现实工作中也就是客户对我们的产品或服务的不满和责难。不难看出，客户对我们的服务或者产品的抱怨一方面意味着客户对我们提供的产品或者服务没有达到他们原有的期望，另一方面还表示客户对我们仍然具有一种期待，希望我们能进一步完善和提高我们的营销服务的水平，最终目的是为了挽回客户自身的经济损失，恢复自我的形象，避免类似情况的再次发生。
二、以平和心态对待客户的抱怨。
任何一项工作完成的优劣关键看态度，原因就在于态度决定一切。我们在处理客户的抱怨时，首先也要有良好的心态，这是处理好客户抱怨的前提。然而当抱怨真正发生时，面对客户的情绪化表现，真正让我们保持一颗平和的心态去体谅客户的心情、去对待客户的过激行为其实不容易，这就要求我们营销人员树立正确的人生观、坚强的意志力、一定的忍耐性和自我牺牲的精神，倾听客户的阐述，避免言语上的冲突，以平息客户的抱怨。
三、倾听和分析客户的抱怨。
多数情况下，客户的抱怨并不仅仅是一种宣泄和倾诉，而包含有理解、支持、帮助、改进的内容在里面。我们业务人员如果喋喋不休进行解释，只会让我们的客户的情绪更加激动，更加难以控制。对于客户的抱怨，我们业务人员要认真倾听客户的诉说，细分原因，了解和掌握客户抱怨背后的希望所在（真实意思表达是什么，要达到什么样目的），这样才能有助于我们按照客户的希望进行问题的处理，才能达到客户的满意。
四、换位思考处理客户的抱怨。
我们业务人员和分销客户之间是一种服务与被服务的关系，所以双方所站的位置、角度也就不同，看待和思考问题的方式、方法显然是不同的。为此，在处理客户的抱怨的时候，我们的业务员应该多站在分销客户的立场思考问题，“假如我们自己遇到这种情形，我们将会如何做？”，这样，我们就能真正体会到客户的真实感受，找到有效解决问题的办法，解决客户的抱怨。
五、积极行动化解客户的抱怨。
行动是解决问题的根本。客户之所以有抱怨，目的就是想让抱怨的问题得以较快、较好地解决，而不是简简单单的口头上的承诺。假如我们的客户知道我们已经有所行动自然会放心，如果我们已经进行了承诺，就要付诸于实际的行动，而且行动的动作一定要坚持“快”的原则。这样做的好处就是：一方面能让客户真真切切地感受到被尊重，另一方面表示我们对于解决问题的诚心和诚意，第三方面是可以进一步防止客户的负面宣传所可能造成的恶劣的影响。正确对待和处理好客户抱怨不仅能及时解决我们业务工作中存在的问题和不足，而且能进一步改进和完善我们的工作方法，使客户由不满意转变为满意，长久忠诚于我们公司，推动我们公司不断发展、壮大。
②如何做好售后服务
一、首先要树立正确的售后服务观念
服务观念是一个公司长期培养的的魅力，问心无愧地做好售后服务，而不是作秀。只要我们在“用心服务”思想的指导下，相信一定会得到回报的。
二、比竞争对手做的多一点，比用户的心里期望值多一点
做好售后服务，还要提供超出消费者预期的超值服务。每次都是如此的话，顾客表现出的心理就会是满意。
三、做售后也要敢于创新，不断创新
“不怕想不到，就怕做不到”，做服务和做产品一样，要勇于创新。我们公司的服务也要创新，研究我们的竞争对手的劣势在哪里，别人没做好的由我们来做，这样我们才能取得更多的客户满意！
四、平和心态处理投诉
服务做的再好也不可能让100%的用户满意，因为我们用户的素质也会千差万别，发生了顾客投诉，处理客户投诉是倾听他们的不满，不断纠正自己的失误，维护商业信誉。运用得当，不但可以增进和巩固与客户的关系，甚至还可以促进销售的增长，怎么样处理、解决这些问题呢？
●一旦出现客户投诉，应迅速做出反应，力争在最短的时间内全面的解决问题，给顾客一个合理的答复。
●问题要分清责任，对于是因为自身原因所造成顾客不便或者损失的，要给予赔偿或者退换，因为其他原因所造成顾客不满的，要及时地对顾客进行解释，并帮助其解决问题，对于确实是因为顾客自身原因的，要耐心地给予答复.
●售后服务工作是靠售后服务人员与顾客的交流和沟通来完成的。实际生活中，只有业务专业、心态平和、态度良好的服务人员，才可能提供高质量的令顾客满意的服务。每个人在生活和工作中，都会有喜怒哀乐、都会遇到快乐或者烦心的事情。所以要提供给顾客满意的服务，作为售后服务人员，一定要具备强烈的服务意识。心态一定要平稳，保持不急不燥，不卑不亢。服务人员服务意识的好坏是决定能否给顾客提供优质、令顾客满意的服务的基础。
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